Williams-Sonoma tăng 620% doanh thu nhờ trợ lý AI Olive, nhưng vẫn cần người xử lý 3/10 yêu cầu khách

Chuyện gì vừa xảy ra

Trong báo cáo kết quả kinh doanh quý 2 năm 2026 công bố cuối tháng 8, Williams-Sonoma - chuỗi bán lẻ đồ gia dụng và nội thất tại Mỹ - cho biết trợ lý AI tên Olive trên trang chủ Williams Sonoma đang mang lại kết quả vượt mong đợi. Lượt tương tác của khách với Olive tăng 700% so với đầu năm 2026, trong khi doanh thu gắn với trợ lý này tăng 620%.

Khách dùng Olive chốt đơn với tỷ lệ cao gấp 3 lần so với khách mua hàng thông thường. Thông tin này được cả Digital Commerce 360 và Retail Dive xác nhận từ cuộc họp báo cáo kinh doanh của công ty.

Không chỉ Olive, công ty còn mở rộng mô hình này sang chuỗi Pottery Barn với trợ lý mới tên Otto, ra mắt tháng 8/2026. Otto xử lý được hơn 70% yêu cầu đầu tiên của khách, ví dụ chọn đồ nội thất hay phối món trong phòng, mà không cần nhân viên can thiệp. Phần còn lại, gần ba trên mười yêu cầu, công ty vẫn chuyển cho người thật xử lý vì câu hỏi phức tạp hơn khả năng của AI.

Vì sao chủ shop cần quan tâm

Điểm đáng chú ý là Williams-Sonoma không dùng AI để viết nội dung quảng cáo hay tạo ảnh sản phẩm, mà dùng đúng vào lúc khách còn lưỡng lự: tư vấn, gợi ý, trả lời câu hỏi ngay trên trang. Đây chính là khâu quyết định khách từ xem chuyển thành mua, cũng là chỗ nhiều shop Shopee, TikTok Shop ở Việt Nam đang mất khách nhiều nhất.

Khách chat hỏi giá, hỏi size, hỏi còn hàng không, nhưng shop phản hồi chậm vài giờ nên khách bỏ qua mua ở chỗ khác. Anh chị có thể xem cách chăm sóc khách qua chat trên Shopee và các chỉ số cần theo dõi để chốt được đơn để biết tốc độ phản hồi ảnh hưởng thế nào tới tỷ lệ chốt đơn.

Con số 620% của Williams-Sonoma lớn vì tính trên một công cụ còn nhỏ, mới ra mắt, không phải toàn bộ doanh thu công ty tăng tương ứng. Doanh thu chung của cả công ty trong quý vẫn tăng ở mức vừa phải, khoảng 6,7% so với cùng kỳ. Nhưng hướng đi - để AI trả lời thay những câu hỏi lặp đi lặp lại, dành người thật cho ca khó - là điều chủ shop quy mô nhỏ hoàn toàn áp dụng được mà không cần ngân sách lớn.

Nhận định của Tabcom Care và việc nên làm ngay

Anh chị không cần xây trợ lý AI riêng như Olive hay Otto. Hiện tại công cụ chat của Shopee, TikTok Shop và nhiều ứng dụng bên thứ ba đều đã có sẵn tính năng trả lời tự động bằng AI cho câu hỏi thường gặp.

Việc cần làm trước là liệt kê ra 5 đến 10 câu hỏi khách hỏi nhiều nhất, ví dụ giá, size, tồn kho, thời gian giao, chính sách đổi trả, rồi cho AI trả lời ngay những câu này. Câu hỏi phức tạp hơn, như yêu cầu tư vấn chọn sản phẩm theo nhu cầu riêng, thì vẫn nên để người thật xử lý, đúng theo cách Williams-Sonoma đang chia việc giữa Otto và nhân viên.

Tabcom Care cho rằng phần lớn chủ shop hiện vẫn để nhân viên trả lời tất cả, kể cả câu hỏi lặp lại hàng trăm lần một ngày, nên vừa chậm vừa tốn người. Nếu áp dụng đúng cách này, chủ shop không cần đợi có ngân sách lớn mới bắt đầu dùng AI, chỉ cần bắt đầu từ chỗ khách rời đi nhiều nhất là lúc chờ phản hồi chat.

Williams-Sonoma tăng 620% doanh thu nhờ trợ lý AI trả lời đúng lúc khách do dự, cho thấy tiền thật nằm ở chăm sóc khách tự động, không phải ở tạo ảnh hay viết nội dung. Chủ shop nên ưu tiên chatbot trả lời khách trước.

Góc nhìn của đội ngũ Tabcom Care