Đức Duy · 02/10/2026 · 12 phút đọcĐây là phần 1 trong loạt 3 bài về GMV Max, tập trung vào cơ chế nền tảng trước khi đi vào từ khoá, ngân sách và cách tối ưu ở hai bài sau.
Quảng cáo Shopee đã chuyển hẳn từ đấu giá thủ công sang GMV Max (hình thức quảng cáo tự động, thuật toán tối ưu theo GMV, tức tổng giá trị hàng hoá bán ra). Cùng một từ khoá, mỗi khách hàng giờ nhìn thấy một kết quả khác nhau. Hiểu đúng cơ chế mới này là nền tảng trước khi chỉnh bất kỳ chiến dịch nào, vì nó thay đổi cách mọi khái niệm cũ về đấu giá từ khoá từng vận hành.
Thuật toán hiển thị đã đổi ra sao
| Trước đây | Hiện tại | |
|---|---|---|
| Nguyên tắc | Ai bán chạy, người đó thắng | Ai hợp, người đó được thấy |
| Kết quả tìm kiếm | Cùng một từ khoá, mọi khách đều thấy chung một kết quả, sản phẩm top bán chạy được ưu tiên | Cùng một từ khoá, mỗi khách thấy một kết quả khác nhau theo hành vi, túi tiền và thói quen mua Mall hay shop thường của họ |
| Cơ hội cho shop nhỏ | Shop nhỏ ít lượt bán gần như không có cơ hội chen chân | Sản phẩm ít lượt bán vẫn có cơ hội hiển thị nếu khớp đúng người |
Ví dụ thật: khi tìm "Loa Bluetooth Bass Mạnh", khách phân khúc giá rẻ chỉ thấy loa 124k–163k, còn khách phân khúc cao cấp chỉ thấy loa 528k–2.080k. Cùng một ô tìm kiếm nhưng hai nhóm khách thấy hai danh sách khác nhau hoàn toàn. Cá nhân hoá cũng áp dụng theo loại shop: khách chỉ quen mua Mall thấy toàn Mall, khách mua hỗn hợp thấy đan xen Mall và Shop Yêu Thích.
Kết luận cốt lõi: "top bán chạy" không còn là yếu tố quan trọng nhất để có nhiều lượt hiển thị. Dồn tiền chạy quảng cáo để đẩy một sản phẩm lên top bằng mọi giá không còn hiệu quả bền vững như trước.
Hiểu đúng khách hàng
Cùng sản phẩm ví da nam, khách nam mua cho bản thân quan tâm chất liệu da, độ bền, số ngăn và việc vừa túi quần. Khách nữ mua làm quà lại quan tâm hộp quà sang trọng, thiệp chúc mừng và khắc tên theo yêu cầu. Cùng một sản phẩm, shop cần hai bộ ảnh và tiêu đề khác nhau hoàn toàn mới trúng đúng từng nhóm khách.
Quảng cáo thủ công cũ và GMV Max hiện tại
| Tiêu chí | Thủ công (trước đây) | GMV Max (hiện tại) |
|---|---|---|
| Người chạy quảng cáo làm gì | Chọn vị trí, chọn từ khoá, tự tăng/giảm giá thầu, đặt ngân sách | Đặt mục tiêu ROAS, bật/tắt "Đẩy nhanh", đặt ngân sách hằng ngày |
| Cách tác động | Trực tiếp vào vị trí hiển thị và giá thầu từng từ khoá | Gián tiếp qua mục tiêu, hệ thống tự học và vận hành |
| Ai có lợi thế | Người giỏi kỹ thuật tối ưu quảng cáo | Người hiểu sản phẩm và khách hàng tốt hơn |
ROAS (Return On Ad Spend, tức doanh thu thu về trên mỗi đồng chi cho quảng cáo) là chỉ số trung tâm của GMV Max.
Shopee chuyển sang GMV Max để làm gì
Tối đa hoá doanh thu trên mỗi lượt hiển thị
Shopee muốn cứ một khách mở ứng dụng là phải phát sinh mua hàng. Khách xem sản phẩm mà chưa chốt, hệ thống sẽ đề xuất tiếp sản phẩm tương tự, và lặp lại đến khi khách chốt đơn.
Lưu ý về rủi ro mất tiền oan cho người chạy quảng cáo: shop của mình giành được hiển thị và lượt nhấp, trả phí, khách xem nhưng không chốt. Shopee tiếp tục đẩy sản phẩm của nhà quảng cáo khác, và khách chốt đơn ở đó. Kết quả là shop mất tiền cho lượt nhấp nhưng không có đơn nào.
Tối đa hoá doanh thu trên mỗi nhà quảng cáo
Cứ bán hàng là phải chạy quảng cáo. Shopee tận dụng dữ liệu người dùng để chỉ hiển thị sản phẩm có khả năng chốt đơn cao nhất với đúng người đó.
Ví dụ về AOV (Average Order Value, tức giá trị đơn hàng trung bình) bị lệch: khách quen mua phân khúc 200k. Sản phẩm top của shop giá 90k, lệch với mức chi tiêu quen thuộc của khách, sẽ bị ẩn dần. Sản phẩm giá 200k hợp với AOV của khách được ưu tiên hiển thị, dù sản phẩm 90k đang bán chạy hơn.
Điểm giống, điểm khác và nguyên lý cốt lõi
- Điểm giống: bản chất vẫn là dùng tiền để mua lượt hiển thị (traffic, tức lượng người xem đổ vào sản phẩm), chứ không mua trực tiếp doanh số.
- Điểm khác: người chạy quảng cáo không còn can thiệp trực tiếp vào vị trí hiển thị hay giá thầu. Công cụ duy nhất còn lại là ROAS Target (mục tiêu ROAS mà shop đặt cho hệ thống).
- Nguyên lý cốt lõi: tiền mua được traffic, nhưng tiền không mua thẳng được GMV. Ra đơn hay không còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm và trang shop.
Minh chứng thực tế từ một tài khoản GMV Max: đặt ROAS Target lần lượt 23.9 / 19.0 / 30.0, ROAS Actual (ROAS thực tế đạt được) trả về lần lượt 23.36 / 19.63 / 20.85. Thuật toán thực sự bám theo con số nhà quảng cáo đặt ra.
Mẹo thực chiến: người chạy quảng cáo cần biết rõ khách hàng mục tiêu là ai và hiểu sâu nhu cầu cụ thể của họ, để thiết kế ảnh, tiêu đề và thiết lập chiến dịch trúng đúng tệp đó. Đây là kỹ năng thay thế cho kỹ thuật đấu giá đã mất giá trị.
Cơ chế đấu thầu tự động
ROAS Target là công cụ điều khiển duy nhất còn lại trong tay người chạy quảng cáo, nên cần hiểu đúng cách nó vận hành.
Khi có một khách hàng có ý định mua rất cao xuất hiện, ví dụ tìm "máy in nhiệt" với giá trị đơn hàng dự kiến (AOV) khoảng 1.000k, hệ thống đấu thầu tự động (Bid Auto) của nhiều shop khác nhau cùng tham gia đấu giá để giành lượt hiển thị này. Giá thầu có thể tăng nhanh từ 500đ lên 10.000đ mỗi lượt nhấp.
Cơ chế tính chi phí là đấu giá theo giá thứ hai (second-price bidding): người thắng trong phiên đấu giá chỉ phải trả mức giá xấp xỉ mức giá của người trả cao thứ hai, chứ không phải trả đúng mức cao nhất mình đã thầu.
Khách hàng có ý định mua càng cao, tức CVR (Conversion Rate, tỉ lệ chuyển đổi từ lượt nhấp thành đơn hàng) càng cao, thì CPC (Cost Per Click, chi phí cho mỗi lượt nhấp) càng đắt. Sàn thu được nhiều tiền hơn, và các shop phải trả nhiều tiền hơn cho mỗi lượt hiển thị chất lượng này.
Đặt ROAS Target bằng 9 nghĩa là gì
Khi đặt ROAS Target bằng 9, người chạy quảng cáo đang ra điều kiện cho thuật toán: cứ 1đ chi cho quảng cáo, hệ thống phải mang về tối thiểu 9đ doanh thu. Ví dụ chi 1.000.000đ quảng cáo thì cần mang về doanh thu (GMV) 9.000.000đ.
GMV Max sẽ chủ động tìm đúng nhóm khách hàng có khả năng mua khớp với mức ROAS này. Hệ thống chỉ hiển thị quảng cáo và chi tiền khi thuật toán có đủ dữ liệu cơ sở cho thấy khách hàng đó sẽ ra đơn. Khi có khách mua thực tế phát sinh GMV, thuật toán tự điều chỉnh giá thầu liên tục để ROAS Actual bám sát ROAS Target đã đặt, với dung sai dao động khoảng ±10%.
| Tình huống | Hệ thống phản ứng thế nào |
|---|---|
| ROAS Actual lớn hơn ROAS Target | Sản phẩm đang bán rất tốt. Thuật toán tự động tăng hiển thị và tăng chi tiêu, vì hiểu rằng đang tìm đúng tệp người dùng tiềm năng và bắt đầu mở rộng quy mô phân phối. |
| ROAS Actual nhỏ hơn ROAS Target | Sản phẩm không bán được đơn. Thuật toán tự động giảm hiển thị và giảm chi tiêu, vì hiểu rằng đang tiếp cận sai tệp người dùng và chủ động thu hẹp phân phối để giữ ngân sách cho shop. |
Công thức ROAS và 3 biến số ảnh hưởng
ROAS = (CVR × AOV) / CPC
| Biến số | Định nghĩa | Tác động lên ROAS |
|---|---|---|
| CVR (tỉ lệ chuyển đổi) | Trong số người nhấp xem, bao nhiêu người phát sinh mua hàng | CVR tăng thì ROAS tăng |
| AOV (giá trị đơn hàng trung bình) | Khách chi bao nhiêu tiền cho một đơn hàng thành công | AOV tăng thì ROAS tăng |
| CPC (chi phí trung bình mỗi lượt nhấp) | Chi phí người chạy quảng cáo phải trả cho một lượt nhấp | CPC tăng thì ROAS giảm |
Khi 3 biến số trên biến động, ROAS Actual sẽ lệch khỏi ROAS Target. Muốn đưa ROAS Actual về đúng mục tiêu, người chạy quảng cáo chỉ có 3 việc để làm: tăng CVR, tăng AOV và giảm CPC. Mọi thao tác tối ưu quảng cáo thực chất đều quy về 3 việc này.
Khách Mall và khách shop thường nhìn thấy những gì
Người tiêu dùng trên Shopee ngày càng tinh ý và trung thành với thói quen mua sắm an toàn của chính mình. Niềm tin đang dịch chuyển rõ rệt về phía Shopee Mall.
Sự chuyển dịch niềm tin theo ngành hàng
- Ngành mỹ phẩm và bách hoá online: trừ khi shop thường có giá rẻ hơn hẳn nhờ giảm sâu để cạnh tranh, phần lớn người tiêu dùng hiện nay ưu tiên mua tại Shopee Mall. Họ chấp nhận trả cao hơn để đổi lấy sự an tâm, không lo mua phải hàng giả hay hàng nhái.
- Ngành gia dụng: người tiêu dùng có xu hướng đặt niềm tin vào gian hàng Mall vì hình ảnh sản phẩm bài bản, chỉn chu, chính sách bảo hành rõ ràng, và sẵn sàng trả giá cao hơn một chút để mua sự yên tâm.
| Gian hàng Shopee Mall | Gian hàng thường / Shop Yêu Thích |
|---|---|
| Mức độ uy tín rất cao, khách tin tưởng hàng chính hãng. Hình ảnh và mô tả bài bản, chỉn chu. Chính sách đổi trả và hậu mãi rõ ràng. Khách sẵn sàng trả giá cao hơn. | Quy mô mua hàng (volume) trên thị trường vẫn còn rất lớn. Mức độ uy tín và cam kết chính hãng thấp hơn nhiều so với Mall. Người tiêu dùng luôn dè dặt về chất lượng thực tế và nguồn gốc xuất xứ. |
Hành vi mua hàng cũng đã thay đổi. Trước đây khách chủ động mua tại Mall chủ yếu vì Shopee trợ giá voucher tốt hơn, có nhiều ưu đãi độc quyền. Bây giờ thói quen mua tại Mall hình thành tự nhiên, dựa trên lợi ích sát sườn của người mua như uy tín, nguồn gốc chính hãng và chính sách hậu mãi tốt.
Thuật toán phân phối theo hành vi mua
Cùng một từ khoá tìm kiếm, hai nhóm khách hàng khác nhau sẽ thấy hai trang kết quả khác biệt hoàn toàn:
- Nhóm chỉ có thói quen mua Mall (ví dụ tìm "Kem chống nắng", "Thớt gỗ Teak") sẽ thấy trang kết quả gần như 100% là gian hàng Shopee Mall.
- Nhóm mua sắm hỗn hợp (Mall và shop thường) sẽ thấy trang kết quả đan xen cả Mall và shop thường/Shop Yêu Thích.
Số liệu thật: hai shop cùng bán một dòng sản phẩm trong 5 tháng
Đây là số liệu quảng cáo của hai shop cùng bán một dòng sản phẩm mà đội vận hành theo dõi 5 tháng: một Shop Yêu Thích và một shop Mall. Mỗi ô ghi lần lượt: lượt xem / lượt nhấp (CTR, tỉ lệ nhấp trên lượt xem) / số đơn / doanh số (chi phí quảng cáo) / ROAS.
| Thời gian | Shop Yêu Thích | Shop Mall | Nhận xét |
|---|---|---|---|
| Tháng 1 | 449.6k / 12.2k (2.71%) / 751 / 190.6M (27.8M) / 6.85 | 352.7k / 9.7k (2.76%) / 542 / 146.2M (20.4M) / 7.16 | Mall có lượt xem và doanh số thấp hơn nhưng ROAS tốt hơn nhờ uy tín thương hiệu làm tăng CVR |
| Tháng 2 | 261.7k / 7.5k (2.88%) / 611 / 166.5M (19.4M) / 8.60 | 368.7k / 11.7k (3.18%) / 930 / 249.6M (27.9M) / 8.93 | Mall vượt lên ở tất cả các chỉ số, tiếp tục dẫn đầu ROAS |
| Tháng 3 | 402.3k / 12.6k (3.13%) / 826 / 210M (28.3M) / 7.43 | 532.3k / 18.1k (3.40%) / 1.2k / 296.5M (33.9M) / 8.75 | Khoảng cách giãn rộng, Mall gần 300 triệu doanh số với ROAS 8.75 |
| Tháng 4 | 293.4k / 7.5k (2.55%) / 423 / 104.4M (15.8M) / 6.62 | 435.8k / 13k (2.98%) / 775 / 209M (24.1M) / 8.66 | Cả hai cùng gặp nhịp giảm chung, Mall giữ được tốt hơn hẳn |
| Tháng 5 | 183.7k / 4.4k (2.39%) / 284 / 71.2M (9.7M) / 7.37 | 387.4k / 12.1k (3.12%) / 782 / 211.3M (22M) / 9.61 | Shop Yêu Thích bị phạt mất nhãn Yêu Thích khiến chỉ số giảm sâu; Mall đạt ROAS cao nhất 9.61 |
Chạy song song hai shop để mở rộng quảng cáo
Để tối đa hoá doanh số, cách làm tối ưu nhất hiện nay là vận hành đồng thời hai shop: một shop Mall và một Shop Yêu Thích. Hai shop vừa làm phương án dự phòng (backup) bảo vệ nguồn doanh thu, vừa tiếp cận được cả hai tệp khách có hành vi khác nhau.
- Với các ngành hàng nhạy cảm như mỹ phẩm, bách hoá online, shop bắt buộc phải có shop Mall làm kênh chủ lực.
- Với tất cả ngành hàng khác, áp dụng mô hình dự phòng hai shop để nhân đôi khả năng bao phủ thị trường.
Có hai phương án thiết lập sản phẩm giữa hai shop:
| Phương án | Cách làm | Mục đích |
|---|---|---|
| Cấu trúc giống nhau | Đăng bán cùng một sản phẩm, nhắm cùng dung lượng từ khoá, cùng một ảnh bìa đại diện, truyền thông cùng một công năng | Chiếm thêm vị trí hiển thị trên cùng một trang kết quả nếu khách thuộc nhóm mua sắm hỗn hợp |
| Cấu trúc khác nhau | Cùng một sản phẩm nhưng nhắm lượng tìm kiếm từ khoá khác nhau, hai phong cách ảnh bìa khác hẳn, tập trung truyền thông vào công năng khác nhau | Tránh hai shop tự cạnh tranh triệt tiêu lẫn nhau, bao phủ rộng các tệp khách có sở thích và hành vi khác nhau |
Lời kết
Nắm được cơ chế cá nhân hoá và cách ROAS Target điều khiển thuật toán là bước đầu để anh chị chạy GMV Max có chủ đích. Checklist tự kiểm tra shop miễn phí ở bên dưới sẽ giúp anh chị kiểm tra lại gian hàng và quảng cáo theo từng mục cụ thể.